Vor allem in Wachstumszeiten sind externe Rekrutierungen anspruchsvoll und Abgänge von Schlüsselmitarbeitern durch Abwerbungen bitter. Wir wollten deshalb die Ursachen für Rekrutierungsschwierigkeiten besser verstehen und haben GroNova-Projekte mit HR-Schwerpunkt unter die Lupe genommen. Uns interessierte dabei die normale Rekrutierung von Mitarbeitern aller hierarchischen Stufen, nicht der vielzitierte „War on Talents“ oder die Jagd nach Ausnahmekönnern.
Vorweg: Die Rekrutierungsschwierigkeiten liessen sich nicht auf die grosse Nachfrage nach Fachkräften oder die geografische Distanz zur nächsten Metropolregion reduzieren.
Vielen Firmen fehlte es schlicht an der Attraktivität als Arbeitgeber. Obwohl sie auf internationalen Produktmärkten als Champion agierten, waren sie auf den lokalen Job-Märkten weitgehend unbekannt. Sowohl für Fachspezialisten wie auch bei Managementpositionen waren sie faktische „no names“.
Employer Branding
Gerade in Zeiten mit schwindender Loyalität zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern, von Kommen und Gehen besonders in den oberen Managementpositionen, ist das externe Image des potentiellen Arbeitgebers wichtig: Wie stellt sich die Nennung des Arbeitgebers im persönlichen Lebenslauf dar?
Aber noch viel entscheidender ist der Gesamteindruck, den das Unternehmen dem externen Bewerber vermittelt: Was erwartet den neuen Mitarbeiter im zukünftigen Arbeitsumfeld? Wie stimmig sind Gehörtes und Gesehenes mit den Versprechungen? Oder bedeutet die Veränderung bloss einen Wechsel vom „Regen in die Traufe“?
Als authentische Botschafter der Arbeitgebermarke leisten die bestehenden Mitarbeiter dazu die beste Überzeugungsarbeit. Wie sie Erfahrungen und Erlebtes weitertragen, erleichtert oder erschwert die Rekrutierung. Begeisterte Mitarbeiter sind die besten Werbeträger in den lokalen Job-Märkten.
Unser Tipp
Prämieren Sie jede erfolgreiche Rekrutierung durch Ihre Mitarbeiter. Als Markenbotschafter berichten Ihre Mitarbeiter gerne über Alltagserfahrungen und haben ein gutes Gespür, wer zum Unternehmen passt. GroNova hilft Ihnen gerne mit erfahrenen Interim Managern aus.
| Wissensbox
Was ist das? Employee Experience umfasst alle Erfahrungen und Erlebnisse der Mitarbeiter von der Rekrutierung, Integration und Arbeitsorganisation über die Leistungserbringung und Leistungsbeurteilung, Entwicklung bis zur Bindung oder Verabschiedung. |
Employer Branding: Stimmiges Gesamtpaket für eine starke Personal-Marke
Häufig wird Employer Branding als Personalmarketing missverstanden oder auf die Kommunikation bei der Rekrutierung reduziert. Wie eine Marke im Konsumgüter-Marketing vor allem durch die Erlebniswerte der Konsumenten bestimmt wird, ergibt sich die Employer Brand aus den Erfahrungen und Erlebnissen der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen.
Diese Employee Experience ist sozusagen das Gegenstück zur Employer Brand; beide ergänzen sich idealerweise und ergeben ein kohärentes Bild.
Elemente dazu sind:
Abbildung 1: Der Erfahrungs- und Erlebniskreis eines Mitarbeiters
In einem Arbeitnehmermarkt, wo – ausgelöst durch die demographische Verschiebung und den Fachkräftemangel – nicht mehr die Unternehmen auswählen, sondern die Bewerber sich das Unternehmen aussuchen, ist der externe Auftritt anzupassen. Allein schon die Qualität des Bewerbermanagements ist ein entscheidender Faktor für die Arbeitgebermarke. Positive oder negative Erfahrungen, die Kandidaten im Bewerbungsprozess mit dem Unternehmen machen, verbreiten sich im Zeitalter von Social Media in Windeseile.
Employer Branding ist ein zeitaufwändiges, aber sehr ertragreiches Vorhaben: Das Begehren „Hier will ich arbeiten“ muss durch zahlreiche Massnahmen des Personalbereiches zusammen mit der Unternehmensleitung und in Abstimmung mit dem Unternehmensmarketing langfristig aufgebaut werden. Durch die positiven Erfahrungen, welche die Kandidaten in ihrem Bewerbungsprozess machen („Candidate Experience“) und dadurch was die Belegschaft in den Arbeitsmarkt hinaus signalisiert, entsteht eine Mund-zu-Mund-Werbung ("Word of Mouth"), welche nachhaltiger ist als die Versprechen in einer Hochglanzbroschüre. Durch seine Langfristigkeit spielt das Branding bei den Sofortmassnahmen nicht die Hauptrolle sondern ist eher die logische Konsequenz aus hervorragend geleisteter Arbeit.
Praxisbeispiel im Fokus
Wachstumsstrategie einer Unternehmensgruppe
Branche: Führender Maschinen- und Anlagenbauer in einer globalen Nische mit rund 200 Mio. EUR Umsatz weltweit und 1‘200 Mitarbeitern in 5 Teilunternehmen.
Ausgangslage und Handlungsbedarf: Organisches Wachstum verunmöglicht wegen Rekrutierungsengpässen
Nach einer Phase von Firmenkäufen setzte das Unternehmen auf organisches Wachstum. Dieses war jedoch aufgrund von Rekrutierungsschwierigkeiten weitgehend blockiert.
Auftrag: Kurzfristige Rekrutierung von 30 technischen Fachspezialisten
Im ursprünglichen Auftrag wurde GroNova beauftragt, mit einem HR-Manager kurzfristig die Rekrutierungslücken an den deutschen Standorten zu schliessen. Hier bot sich neben der Rekrutierung im deutschsprachigen Raum die kurzfristige Ausdehnung in andere europäische Länder an. Schon nach wenigen internen Gesprächen zeigte sich, dass die Rekrutierungsschwierigkeiten damit nicht behoben würden. Deshalb wurde GroNova zusätzlich beauftragt, mit einem kurzen Check-up von zehn Tagen die Ursachen sowie geeignete Sofortmassnahmen zu erarbeiten. Oberflächlich betrachtet schien die Ursache im verbreiteten Fachkräftemangel zu liegen. Eine genauere Betrachtung zeigte jedoch eine überdurchschnittlich hohe Mitarbeiterfluktuation. Es herrschte das „Bahnhof-Syndrom" mit vielen ankommenden sowie ab- und weiterreisenden Mitarbeitern. Dadurch nahm für die bleibende Belegschaft der Arbeitsdruck zu, weil die neu rekrutierten Kollegen die Arbeitslast der wegziehenden zu Beginn nicht voll übernehmen konnten. Dem Interim Manger fiel mit der neutralen Aussensicht die Unzufriedenheit unter den Mitarbeitern und die Hilflosigkeit der Führungskräfte auf, mit der Situation umzugehen. Der Geschäftsleitung wurde klar, dass auch grundlegende Veränderungen notwendig waren.
Lösung: Neuausrichtung der HR-Funktion und langfristiger Aufbau eines starken „Employer Brands"
So wurde beschlossen, parallel zu den kurzfristig eingeleiteten Rekrutierungs-Massnahmen, die HR-Funktion gruppenweit neu auszurichten. Aus den abwickelnden Abteilungen an den verschiedenen Standorten wurde eine standortübergreifende Funktion aufgebaut, welche zusätzlich zu den Dienstleistungsaufgaben die Verantwortung für das „Employer Branding“ und die „Employee Experience“ übernahm. Im Vordergrund stand zunächst, die Rekrutierungs- und On-boarding-Prozesse zu perfektionieren und mit modernen Instrumenten zu ergänzen, welche direkt die „Candidate Experience“ positiv beeinflussten und die Mitarbeiterzufriedenheit verbesserten. Ergänzt wurden diese durch breit angelegte Retention-Massnahmen für die bestehenden Leistungsträger und die Schulung der Führungskräfte, wie sie trotz der angespannten Situation die Mitarbeiterzufriedenheit positiv beeinflussen konnten.
Fazit: Hohe Qualität in allen Aspekten der Mitarbeiterführung
Der kurzfristige Rekrutierungserfolg ist nur dann nachhaltig, wenn aus dem „Bahnhof Syndrom“ ausgestiegen werden kann: Die neuen müssen bleibende Mitarbeiter werden. Employer Branding ist ein zeitaufwändiges, aber letztlich sehr ertragreiches Vorhaben. Das Kandidatenbegehren „Hier will ich arbeiten“ muss durch zahlreiche Massnahmen im Personalbereich zusammen mit der Unternehmensleitung langfristig und in enger Abstimmung mit dem Unternehmensmarketing aufgebaut werden. Durch die positiven Erfahrungen, welche die Kandidaten in ihrem Bewerbungsprozess machen (Candidate Experience) und das, was die Belegschaft in den Arbeitsmarkt hinaus signalisiert, entsteht eine Mund zu Mund-Werbung ("word-of-mouth"), welche nachhaltiger ist als die Versprechen in einer Hochglanzbroschüre. Aufgrund der Langfristigkeit spielte das Branding bei den Sofortmassnahmen nicht die Hauptrolle, sondern war eher Folge aus perfekt geleisteter HR-Arbeit.
Für weitergehende Informationen und bei konkretem Handlungsbedarf stehen wir Ihnen gerne unter +41 41 727 04 70 zur Verfügung.
