Wir wollten besser verstehen, warum viele Unternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen nicht wirklich trumpfen, auch wenn sie viel in die Produktentwicklung investieren und in ihren Qualitätsanstrengungen keine Aufwände scheuen. Dazu haben wir einschlägige GroNova-Mandate kritisch beleuchtet und mit unseren Kunden diskutiert.
Vorweg: Produkt- und Qualitätsführerschaft ist ein verbreiteter Anspruch und wird vielerorts auch erfüllt. Die Produkt- und Qualitätsleistungen sind eindrücklich. Trotzdem sind die Erlebnisse im Gebrauch der Produkte und Dienstleistungen nicht überwältigend: Irgendetwas fehlt zur Top-Bewertung mit fünf Sternen!
Customer Insights
Dazu ist der Blick über das Produkt bzw. die Dienstleistung hinaus zu erweitern: Der Gebrauch eines Produkts oder einer Dienstleistung erfolgt immer im Rahmen eines erweiterten Kontexts. Dieser besteht aus vielen zusätzlichen Aufgaben, welche der Kunde (privat oder beruflich) zu erfüllen hat. In diesem Kontext relativieren sich so manche Produktvorteile.
So halten Alltagsprobleme, welche nicht notwendigerweise im Zusammenhang mit dem Produkt stehen davon ab, vom Produktgebrauch wirklich überzeugt zu sein.
Beispiele: Wie können neue App-fähige Features der Küchengeräte begeistern, wenn der Wohnungsbesitzer nicht weiss, wie er die Renovationsarbeiten ärgerfrei organisieren kann? Warum soll sich der Aussendienstmitarbeiter für einen bestimmten Autoreifen entscheiden, wenn ihn vor allem die Abrechnung des Privatanteils mit dem Steueramt beschäftigt? Wie kann sich der Brunnenmeister am Prozessleitsystem für die lokale Wasserversorgung erfreuen, wenn ihn seine sichere Ferienablösung beschäftigt?
Indem die Frage, in welchem Zusammenhang das Produkt von einer konkreten Person verwendet wird, in möglichst umfassenden Einzelheiten beantwortet wird, ergeben sich interessante Ansätze für zusätzliche oder gar neuartige Produkte und Dienstleistungen.
Diese Customer Insights sind umso verwertbarer, je detaillierter die Antworten sind. Im Skiurlaub kann schon die Übergabe des Skipasses an der Hotelrezeption zu Beginn des Aufenthalts ebenso wichtig sein wie die Ausstattung der Spa-Landschaft.
Unser Tipp
Orientieren Sie sich an den Prozessen und Aufgaben des Kunden. Der Kunde honoriert zusätzlich erbrachte Leistungen, welche ihm seine Aufgaben erleichtern. GroNova unterstützt Sie gerne.
Mit herzlichen Grüssen
Ihr Andreas Suter
PS.: Im Buch „Die Wertschöpfungsmaschine – Prozesse und Organisation aus der Strategie ableiten“ (Hanser-Verlag, 2. Auflage) finden Sie die detaillierte Anleitung, wie Sie Ihre Veränderungsvorhaben modularisiert umsetzen können.
| Wissensbox: Customer Insights vs Marktsegmentierung
Mit dem Ansatz Customer Insights werden die Bedürfnisse eines konkreten Einzelkunden bestimmt und Potentiale für Zusatzleistungen identifiziert, indem die Prozesse und Aufgaben im Umfeld der „Produkt“-Verwendung untersucht werden. Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. -segmente, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und untereinander möglichst unähnlich (heterogen) sein sollen. |
Tabelle: Customer Insights vs. Marktsegmentierung
Abbildung : Beispiele von Customer Insights
(Der Aussendienstmitarbeiter Fritz Mustermann hat viele Themen entlang seiner Prozesse bzw. Aufgaben zu klären; die Reifen sind ein Nebenthema und Opportunitätskosten abhängig von Produktkategorien (Beispiele))
GroNova-Experte für Innovation
Beat Birkenmeier
Dr. sc. techn. ETH
Berät seit über 20 Jahren Industrie- und Dienstleistungsfirmen in Fragen des Managements von Innovation. Seine Schwerpunkte liegen auf der Erschliessung von Wachstumspotenzialen, der Stärkung der Innovationskraft sowie der Gestaltung von Aufbau- und Ablauforganisationen.
Praxisbeispiel im Fokus
Konkrete Bedürfnisse der Kunden als Basis für den unternehmerischen Erfolg
Branche: Reifenhändler mit rund 300 Servicecentern
Ausgangslage und Handlungsbedarf: Margendruck
Seit einigen Jahren war die Handelsmarge mit Markenreifen rückläufig. Die Online-Kanäle setzten die Preise unter Druck, auch Montagepauschalen liessen sich nicht mehr durchsetzen. Hingegen die Reifeneinlagerung oder der saisonale Check von Öl, Kühlmittel oder Scheibenreiniger wurden noch bezahlt. Dies war allerdings für einige Standorte in der Peripherie zu wenig, um zu überleben. Denn an den abgelegenen Standorten war „Full Service“ weniger nachgefragt, der „Self Service“ umso verbreiteter. Diesen ländlichen Standorten drohte die Schliessung.
Auftrag: Entwicklung von umsetzbaren Innovationsvorschlägen
GroNova wurde von der Geschäftsleitung beauftragt, mit einem erfahrenen und senioren Manager auf Zeit, Innovationsvorschläge zu entwickeln, welche in einem gewerblichen Umfeld umsetzbar waren. Unterstützt wurde der Experte von drei jüngeren Niederlassungsleitern.
Lösung: Detaillierte Kundenbefragung
Der Innovationsexperte von GroNova schlug vor, rund zwei Dutzend Stammkunden detailliert zu deren individueller Mobilität zu befragen, um den Stellenwert der Reifen und die Sorgen der Kunden zu erkunden.
In der Befragung zeichnete sich ein interessantes Muster ab: Wurde direkt nach den Reifen gefragt, konnten viele auf Reifentests der Konsumentenorganisationen hinweisen. Wurden Kunden über ihre Alltagssorgen rund um das Auto befragt, waren Reifen nebensächlich (siehe Abbildung). Überraschend waren administrative Themen wichtiger; insbesondere was die steuerliche Absetzbarkeit resp. Anrechenbarkeit des Privatgebrauchs betraf.
Das Projektteam um den Innovationsexperten schlug u.a. vor, eine Dienstleistung zu entwickeln, welche den Kunden administrativ entlastete. So sollte mit der saisonalen Reifeneinlagerung nicht nur ein Beleg ausgestellt werden, sondern zudem eine Abrechnung der privat bzw. beruflich gefahrenen Kilometer zuhanden des Steueramtes erstellt werden.
Damit konnte für den Kunden mit geringem Zusatzaufwand ein Mehrwert erzeugt werden, welche er mit einer erhöhten Einlagerungspauschale honorierte.
Fazit: „Out of the box“ für Innovationspotentiale
Was den Kunden tatsächlich umtreibt, kann nicht mittels standardisierter Fragen zu seiner Zufriedenheit ermittelt werden. Im besten Fall erhält der Befrager ehrliche Antworten. In den meisten Fällen will der Kunde einfach in Ruhe gelassen bleiben.
Erst eine freie Tiefenbefragung deckt die echten Sorgen des Kunden auf. Dazu sind jeweils 1-2 Stunden für ein Gespräch einzuplanen. Umso erhellender sind die Erkenntnisse und Ansätze für Innovationen.
Für weitergehende Informationen und bei konkretem Handlungsbedarf stehen wir Ihnen gerne unter +41 41 727 04 70 zur Verfügung.
